Dados a serviço da CX
IBM vê empresas mudando da economia da atenção para a economia da emoção 15/02/2019 04:08
» Éber Gustavo
Falar que o Mercado brasileiro de gestão de clientes passa por grande mudanças talvez seja chover no molhado. Porém, a frase nunca estava tão em sintonia com a realidade das empresas. E isso passa por inúmeros fatores. O especialista Éber Gustavo, Watson Marketing Leader da IBM, destaca dois que devem pautar os principais investimento em novas tecnologias esse ano. Um deles é a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), "que obriga as empresas a repensarem como trabalhar a experiência e gestão de clientes em 2019". O outro fator é a competitividade que está mais acirrada.

No caso do primeiro, ele destaca que a adaptação da lei é um fator de urgência que obriga as empresas a revisarem os dados existentes, definir como as informações adquiridas serão usadas, e responsabiliza, por meio de multas, quem não seguir as novas regras de uso dos dados dos consumidores. Assim, a lei faz com que a gestão de clientes agora precise garantir a gestão dos dados relacionados aos clientes para evitar usos indevidos. "Existem tecnologias que já suportam a nova lei que estão ganhando a atenção das empresas brasileiras. As principais são as soluções focadas na experiência do cliente e automação de marketing; tecnologias que monitoram e rastreiam os clientes nos meios digitais." De acordo com o executivo, será possível ver cada vez mais o uso de Blockchain para auxiliar a monitorar e rastrear o melhor uso dos dados de clientes.

O que tem relação direta com o outro fator, já que hoje startups e grandes empresas têm investido na gestão de clientes para criar experiências inovadoras como seu diferencial competitivo. E isso passa pelo uso de milhares de dados de clientes reais que conseguem entender, personalizar as comunicações e ofertar produtos de acordo com os interesses. Tanto que Gustavo cita estudo recente da IBM, onde quase 60% das organizações pesquisadas enxergam o GDPR como oportunidade para melhorar a privacidade, a segurança, o gerenciamento de dados ou como um catalisador para novos modelos de negócios, em vez de simplesmente um problema ou impedimento de conformidade. "Oportunidade essa para as empresas brasileiras também."

Ele explica que o objetivo final será transcender as transações diárias de uma empresa e transformar o relacionamento entre cliente e empresa com uma troca de dados seguros e confiáveis que permita uma personalização mais profunda do conteúdo. "As empresas que ignoram esse novo consumidor e os muitos benefícios que se seguem serão deixadas para trás com penalidades que prejudicarão seus resultados finais." O especialista destaca que um inibidor comum da personalização mais profunda é criar várias versões de conteúdo e, em seguida, determinar as combinações certas no momento certo para milhares ou milhões de clientes. "Um número crescente de sistemas baseados em Inteligência Artificial, no entanto, pode processar as regras e instruções específicas dos profissionais de marketing. Esses sistemas podem, então, criar e entregar conteúdo individualizado rapidamente a cada destinatário", esclarece.

Assim, impulsionadas pela dinâmica de mudança e pelos comportamentos de compra com clientes e mercados, as empresas estão passando por uma transformação em como eles se conectam, interagem e personalizam com os públicos-alvo. Segundo o executivo, as empresas não estão mais concentradas apenas no funil tradicional, projetado para atrair novos clientes e mercados com uma única transação, mas descobrindo um ciclo de cliente mais longo e mais profundo que se concentra na experiência do cliente (CX) e no valor da vida útil, fortalecendo e retendo os relacionamentos existentes. "As empresas de hoje estão mudando da economia da atenção para a economia da emoção. Não é simplesmente suficiente para pegar os olhos dos clientes. Também é importante entregar felicidade e conquistar seus corações."

Gustavo reforça que a compra é muitas vezes uma decisão emocional, e as experiências dos clientes têm que desencadear as emoções certas para fazê-las comprar - e continuar comprando. "Quando os clientes estão envolvidos emocionalmente, eles são muito mais obrigados a tomar as ações que impulsionam os negócios. Se uma marca quiser sustentar esse crescimento, ela deve puxar esses gatilhos emocionais de novo e de novo." Em entrevista exclusiva, o Watson Marketing Leader da IBM falou ainda mais sobre as tendências tecnológicas para esse ano, bem como os planos da empresa.

Callcenter.inf.br - O que devemos ver de grande novidade em tecnologia para esse mercado?
Gustavo: O uso da Inteligência Artificial para personalizar comunicações, prever comportamentos, interagir com os consumidores, a dinamização dos preços (por região, perfil, fidelização à marca entre outros fatores) e a identificação de emoções na interação com os clientes serão grandes diferenciais associado à transparência do uso dos dados. O uso da IA não está atrelado somente aos canais de comunicação, mas, também à Internet das Coisas (IoT). A aglutinação de dados e tecnologias para criar um produto ou canal novo é outra grande novidade possível. Como a Volkswagen fez ao criar um aplicativo que permite a interação com o carro que nunca antes foi visto; ou o aprendizado individualizado para potencializar a absorção de informações como fez a Saint Paul.

Quais são os planos da IBM para esse ano?
A missão da IBM hoje é ser o protagonista no processo de reinvenção digital das empresas dos mais diferentes segmentos. Transformação Digital já é realidade no Brasil e essa discussão vai além da tecnologia, passa por cultura e processos. Nossas unidades de negócios estão preparadas e integradas para essa missão e acreditamos que, como parceiro da transformação digital das organizações, é nossa responsabilidade acelerar a capacitação e desenvolvimento de novas habilidades para a sociedade digital. Temos feito diversos investimentos em áreas foco como Cloud, Inteligência Artificial, Blockchain, IoT e Segurança para criar as condições para ajudar os clientes a se reinventarem. Um exemplo é o anúncio recente de um investimento de US$ 5,5 milhões em hub de blockchain para acelerar projetos na América Latina. Outro ponto é a recente aquisição da Red Hat. Também buscamos novos distribuidores (Arrow e Westcon) para ampliar o alcance das nossas soluções e transformação digital no Brasil, além de firmarmos uma parceria com Embratel para levar soluções de cloud e segurança para o mercado.

O que vocês trarão de novidade para o mercado de gestão de clientes?
Como novidades teremos o uso da Inteligência Artificial com aprendizado de máquina (Machine Learning) para ajudar na hiper-personalização das comunicações das empresas com seus consumidores, solução robusta para analisar a experiência dos clientes permitindo que as marcas entendam seus consumidores (com apoio da IA) e uso do Blockchain para assegurar o uso dos dados. Outra novidade é a utilização de nossa Inteligência Artificial, Watson, para análises preditivas que podem ser consultadas através em linguagem natural. Desta maneira, as empresas conseguirão gerir os dados de seus clientes, mas poderão identificar produtos, tendências e mercados a serem explorados com base no comportamento de seus consumidores.

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