Maturidade em CX traz resultados
Pesquisa revela que a liderança centrada no cliente é o novo indicador de crescimento 14/10/2020 12:14
» Colleen Berube
A Zendesk lançou uma nova pesquisa, em parceria com o Enterprise Strategy Group (ESG), que mostra como as empresas que investem na experiência do cliente estão colhendo os benefícios disto. O estudo global descobriu que há uma ligação clara entre organizações com recursos mais maduros de experiência do cliente e maior sucesso nos negócios em áreas como participação de mercado, aumento de consumo do cliente e processos dinâmicos nos últimos seis meses. A pesquisa também descobriu que, à medida que as companhias em todo o mundo se adaptam a novas formas de trabalho remoto e a incerteza contínua em 2020, mais de três quartos das empresas de médio e grande porte (78%) e quase dois terços das pequenas empresas (65%) disseram que a agilidade centrada no cliente aumentou em importância como resultado da pandemia da Covid-19.

"As organizações estão sob uma pressão cada vez maior para superar a concorrência e expandir seus negócios - o que é ainda mais desafiador à medida que as empresas se ajustam ao impacto de uma pandemia global e à incerteza associada que está por vir", disse Colleen Berube, CIO e vice-presidente sênior de Operações da Zendesk. "Ao trabalhar com a ESG, pretendemos confirmar a ligação entre a capacidade de uma organização de fornecer uma experiência de alta qualidade e melhores resultados de negócios. A relação é clara. Esperamos que esses insights sobre a conexão entre o foco na experiência do cliente e o sucesso dos negócios possam ajudar as empresas a aprender com aqueles que estão à frente na escala de CX."

O novo relatório, CX Champions: How CX Leaders who raise their game are driving business success, entrevistou mais de 1.000 gerentes e líderes de CX na América Latina, Europa, Ásia-Pacífico e América do Norte. A partir da pesquisa, a ESG desenvolveu uma escala de maturidade em CX que segmenta as organizações em três níveis de atendimento ao cliente, com base em sete características principais que abrangem como as organizações usam suas equipes de suporte, tecnologia e dados para melhorar o desempenho. A ESG, então, classificou os negócios em três categorias de maturidade: Starters (Iniciantes), que apresentam de 0-3 das sete características; Risers (Em Crescimento), que têm 4-5 das características; e Champions (Campeões), que têm pelo menos seis das características implementadas.

Empresas que investem em CX obtém benefícios significativos:

- Crescimento mais rápido: mesmo durante a pandemia, descobriu-se que os Champions de médio e grande porte tinham 8,7 vezes mais probabilidade do que os Starters de aumentar significativamente os gastos por parte dos clientes. Para Champions de pequenas empresas, esse número aumenta para 9,2 vezes.

- Maior participação de mercado: os Champions de médio porte e corporativos tinham 3,3 vezes mais probabilidade de aumentar sua base de clientes nos últimos seis meses. Os Champions de pequenas empresas experimentaram um crescimento semelhante, tendo 3,6 vezes mais probabilidade de ter aumentado sua base de clientes no mesmo período.

- Suporte de nível sênior: os Champions também garantiram maior investimento e suporte da liderança sênior em suas organizações. Por exemplo, os líderes seniores em Champions de médio e grande porte tinham 3,8 vezes mais probabilidade de ver o atendimento ao cliente como um diferencial.

"Nossa pesquisa identificou uma conexão clara entre a excelência de CX e o crescimento dos negócios. As empresas que estão no estágio de Champion da escala não apenas veem melhores resultados nas métricas de serviço tradicionais, como tempo de resolução e CSAT, como também estão experimentando resultados de negócios positivos em gastos dos clientes, retenção e suporte no nível do conselho de CX como uma prioridade de negócios", disse Adam DeMattia, diretor de Pesquisa Customizada da ESG.

Embora quase todos os entrevistados concordem que a estagnação de CX levará à interrupção dos negócios, a pesquisa descobriu que as empresas estavam em estágios variados de maturidade de CX. Embora a maioria das organizações seja identificada como Starters ou Risers, com espaço significativo para melhorias na experiência do cliente, as organizações maiores geralmente estão mais à frente em sua maturidade, com 29% das empresas de médio e grande porte identificadas como Champions. Para pequenas empresas, esse número cai para 22%, enquanto quase metade das pequenas empresas (47%) está na fase inicial, em comparação com 36% das empresas de médio e grande porte.

Desempenho sob pressão e em uma pandemia
Refletindo sobre o primeiro semestre de 2020, quando as empresas globalmente tiveram que fazer uma transição rápida para o trabalho remoto, quase três quartos dos líderes de CX consultados concordaram que a agilidade é mais importante em um mundo pós Covid-19. Ao mesmo tempo, os Champions tiveram o melhor desempenho durante a pandemia: os de médio e grande porte tiveram 4,9 vezes mais sucesso na transição para o trabalho remoto; enquanto os Champions de PMEs tiveram 7,8 vezes mais sucesso.

"Os resultados mostram que o CX Champions estava melhor posicionado para fazer a transição para o trabalho remoto e gerenciar os picos de solicitações dos clientes", acrescentou Berube. "As empresas que já investiram em tecnologia não apenas para fornecer uma boa experiência ao cliente, mas também para oferecer suporte aos agentes de atendimento ao cliente com operações flexíveis e escaláveis, conseguiram dinamizar seus negócios rapidamente. Embora uma atmosfera de incerteza e mudança se torne a norma, é importante saber que as empresas ainda têm a oportunidade de se concentrar na agilidade, continuar a investir em CX e se preparar para as necessidades dos clientes em constante mudança."

As equipes de CX também estão experimentando um impacto duradouro à medida que a pandemia muda a forma como as empresas trabalham. Entre aqueles que disseram que sua organização promulgou políticas de trabalho remoto mais flexíveis, 70% estão considerando tornar essas mudanças permanentes.

Cinco lições dos Champions do Cliente
Para empresas que desejam passar para o próximo estágio da Escala de Maturidade CX, a pesquisa aponta cinco tendências que são consistentes entre os Champions:

1. Construir uma cultura focada em CX, conduzida de cima para baixo: os Champions concordam mais fortemente que o CX é uma prioridade crítica de negócios. Eles também têm maior envolvimento de líderes de negócios seniores com 33% dos Champions de médio e grande porte e 42% dos Champions de pequenas empresas revisando as métricas CX com executivos C-Suite diariamente.

2. Não se esqueça do seu pessoal: o serviço e o suporte continuam sendo uma área de foco entre os líderes, com agentes de Champions de médio e grande porte recebendo em média dois dias e meio adicionais de treinamento por ano do que aqueles considerados Starters.

3. O suporte centrado em dados: os Champions colocam um foco nos KPIs e nas métricas para orientar suas decisões de suporte. Quase dois terços dos Champions de médio e grande porte (63%) afirmam que seus KPIs podem ser relatados em tempo real.

4. A automação e a IA estão causando impacto: respondendo ao aumento do volume de dados e às crescentes expectativas dos clientes, os Champions usam métodos automatizados de criação e atualização de perfis de clientes através dos canais. Ferramentas de IA, como chatbots automatizados, também estão causando impacto no desempenho do suporte.

5. Investindo no sucesso de CX: quando questionados sobre os planos para os próximos 12 meses, quase três quintos (57%) dos Champions de médio e grande porte e metade (50%) dos Champions de pequenas empresas esperam que os gastos de sua organização em ferramentas e tecnologia CX aumentem significativamente , contra apenas 9% dos Starters de médio e grande porte e 6% dos Starters de PMEs.

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