O que considerar no omnichannel?
Sutilezas dos perfis de clientes e agentes definem resultados nos canais digitais de relacionamento 14/05/2020 11:45
» Bension Waksman
Autor: Bension Waksman

Oferecer aos clientes liberdade de escolha e unificar telefone, e-mail, chat, Whatsapp e redes sociais em uma única plataforma de atendimento é uma premissa indispensável das soluções profissionais de contact center. A disponibilidade da infraestrutura tecnológica no modelo as a service, em que basta habilitar as funcionalidades na nuvem, também torna a parte técnica e financeira mais simples. O desafio da gestão de mudanças passa menos pela tecnologia do que pela análise do público e a adequação das pessoas que trabalham na operação.

Só para mencionar um exemplo, recentemente um cliente revelou sua surpresa com o desempenho de uma vendedora, que liderava a taxa de conversão no atendimento telefônico e apresentava resultados sofríveis nas interações por Whatsapp. Esse tipo de história é recorrente. No passado, uma empresa financeira tinha segmentado os agentes por conhecimento dos produtos, que são complexos. Parecia lógico, mas não deu certo quando se abriu o canal do Whatsapp. Naquele caso, a familiaridade com o estilo de negociação no canal pesava mais do que dominar os produtos. E em interações assíncronas - em que a janela de poucos minutos para fechar um acordo por telefone era substituída por negociações com até 8 horas de troca de mensagens - dava tempo de fazer consultas, recorrer aos especialistas e entregar a melhor resposta.

Alguns aspectos pessoais têm sido cada vez mais considerados da hora de definir atribuições e a política de roteamento das chamadas.

Habilidade de leitura e linguagem
Ao mesmo tempo em que a conversa por mensagens de texto se tornou um hábito, a troca de mensagens com amigos não tem a impessoalidade de uma redação descritiva, feita para qualquer um que sabe o idioma entender. Além disso, para quem não conhece o contexto e os afetos do interlocutor, não se conta com recursos como inflexão, tom de voz e outras percepções que nos ajudam a entender as intenções do que é dito.

Do ponto de vista dos agentes, o simples hábito de usar um teclado não compensa deficiências no letramento e na capacidade de expressão. Uso errático de pontuação, ambiguidades e vocabulário limitado podem comprometer todo o resultado da conversa, ou até mesmo a conversa em si. Escrever "errado" não é confundir ç com ss; é não ser entendido corretamente por quem lê. Por mais que se vejam dezenas de pessoas teclando o dia todo, a maior parte interage dentro de grupos restritos, em que as imprecisões são atenuadas por outros fatores.

Podem ser feitos treinamentos para trabalhar a capacidade de leitura; de conseguir entender a escrita de várias pessoas, assim como em técnicas básicas de redação. Contudo, são habilidades que se desenvolvem ao longo do tempo e dependem de escolaridade, cultura e outras características que devem ser observadas no próprio processo de seleção.

Conteúdo, formato e etiqueta
É natural que abordagens por chamada telefônica tenham que respeitar certas regras de pertinência, como horário. Também é evidente que mensagens por e-mail têm um risco mínimo de serem invasivas; podem chegar a qualquer hora e há menos limites de quantidade de informação. Os canais de mensageria instantânea exigem uma atenção mais específica a cada caso.

De fato, é difícil generalizar critérios de tratamento de interações por mensagens. Por exemplo, as estatísticas apontam que os usuários mais velhos do Whatsapp (em idade, não tempo de uso) tendem a usar mais as mensagens por áudio, por falta de hábito com o teclado minúsculo. Outras fazem a mesma coisa por estarem com as mãos ocupadas ou andando. Decidir se o retorno deve ser por outra mensagem de áudio ou com respostas escritas não consta em nenhum manual e depende de um profundo conhecimento do estilo do público-alvo.

Aprendizado constante
A tecnologia para a operação omnichannel está madura e fácil de implementar. São desnecessários grandes projetos de infraestrutura, os custos são escalonados e os serviços podem ser habilitados muito rapidamente. Mas isso é só o começo; a operação é viva e tem que se adaptar constantemente a novas realidades do público e do mercado.

A boa notícia é que ferramentas de inteligência analítica, gestão de produtividade, customização e outros meios para evoluir constantemente a qualidade de atendimento se tornam cada vez mais acessíveis. Provedores com clientes em vários segmentos e maior experiência no mercado também estão aptos a oferecer compartilhamento de informações, consultorias e outros serviços de apoio.

No fim do dia, as plataformas omnichanell, os novos canais, o big data e as ferramentas analíticas convergem para o que sempre fez a diferença - seu compromisso, atenção e entendimento do cliente.

Bension Waksman é diretor comercial da A5 Solutions.

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